日本統計学会誌
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日本統計学会誌, 第41巻 (第1号), pp. 201-217, 2011

消費者選好の動的変化の可視化と消費者ポジショニング

長谷川 翔平・照井 伸彦

Visualization of Dynamic Consumer Preference and Consumer Positioning

Shohei Hasegawa and Nobuhiko Terui

要約. 本研究では購買・消費経験から生じる消費者の選好の動的変化のモデル化を行う.提案するモデルは,ブランド切片に動的因子構造をもつブランド選択モデルであり,その因子構造における因子負荷量は時間不変のブランドポジション,因子スコアは時間とともに変化する消費者の選好べクトルをそれぞれ表す.本論文では,この2つの量を同一の多次元マップ上に落とし込み,ブランドポジションと消費者選好の動的に変化の様子を同時にマッピングする動的ジョイント・スペース・マップを提案する.また動的選好ベクトルの分散に消費者異質性を導入することにより,因子構造から導かれた属性に対して消費者ごとの分散の大きさによって消費者のポジショニングを行い,選好が動的に変化しやすいバラエティーを求める消費者や変化しないロイヤルな消費者を属性ごとに判断し分類することができる.

In this paper, we explore dynamics of consumer's preference induced by the experience of consuming purchased brands. We propose heterogeneous choice models with dynamic factor structure in the brand intercepts, whose covariance matrix at each time is decomposed into time invariant factor loadings for the brand positioning and time dependent factor scores for consumer's preference direction. Then our proposed models make it possible to trace changing of consumer's preference directions at the purchase occasion and visualize them as well as brand positioning in the form of dynamic joint space map. The heterogeneous treatments on preference variance expressing latent variety seek attitude allow us for positioning consumers on lower dimensional space defined by the factor scores.

キーワード: ブランドポジショニング,消費経験,動的因子モデル,ジョイント・スペース・マップ,市場構造.


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